Los mil millones de usuarios activos mensuales en TikTok cambiaron la forma en que las marcas anuncian, según Kantar Insights. ¿Cómo sacarle provecho en favor de nuestra marca?
La pandemia no solo nos conminó a pasar más tiempo en casa, sinotambién en dispositivos digitales. Con ello, hemos modificado laforma en que consumimos contenidos y publicidad, de medios decomunicación digitales y tradicionales. El estudio BarometerCOVID-19 de Kantar Insights menciona que los consumidores inviertenmás tiempo en los medios digitales, siendo los brasileños losmáximos consumidores de contenido online en la región, seguidos delos mexicanos y muy de cerca por los peruanos.
Ante este panorama, es innegable que TikTok y sus mil millones deusuarios activos mensuales han cambiado la forma en que las marcas seanuncian en todo el mundo. Según el estudio de Kantar MediaReactions, publicado en octubre último, TikTok ocupa por segundo añoconsecutivo el primer lugar en el ranking global de Ad Equity (estoes, el valor de la publicidad para el cliente, traducido en una mayorefectividad del costo de la inversión publicitaria) en 9 de los 22mercados donde se encuestó tanto a los consumidores como a losespecialistas en marketing.
Esto no quiere decir que haya que estar en TikTok “porque sí”:se necesita un plan elaborado con propósito claro y definido(informar, entretener, invitar, enseñar, inspirar), con KPI´S yplazos de evaluación adecuados.
¿Cómo pueden las marcas, en 2022, invertir inteligentemente y sacarel máximo provecho al nuevo rey de la publicidad online? Kantartiene 10 claves para TikTok:
Es diferente al resto: al brindar diversidad de posibilidadespara la generación de contenido, apela a generar material con unalto nivel de creatividad y este esmero sin duda impacta en losniveles de engagement, esto es, el apego del consumidor hacia estematerial, que lo lleva a compartirlo, replicarlo y viralizarlo.
Seguidores y creadores de tendencias: en muchos casos, loscreadores de contenido de TikTok no solo logran el éxito siguiendomodas sino también creándolas. Por ello, urge, para estar al díaen TikTok, identificar influencers que colaboren con la co-creaciónde contenidos para audiencias afines a los públicos objetivo denuestra marca. Recuerda que los creadores se suman a la cultura, peroellos, a su vez, la alimentan.
Sube el volumen: sin música, no hay TikTok. Este es uno desus grandes diferenciales en comparación con Facebook, Instagram yTwitter. Con la música, el contenido provoca más emociones, generaengagement y alcanza mayor memorabilidad. A ello se suma elcomplemento de las coreografías, que deben ser o bien deslumbranteso bien incitar a la participación del público por su simpleza ojocosidad.
No es exclusivo de millenials: sin duda el mayor impactologrado por TikTok está en la Generación Z, pero otros gruposetarios vienen abrazando cada vez más el uso de esta red yaumentando su proporción entre los usuarios, a la luz de la variedady versatilidad de contenidos que se publican a diario ahí, más alláde los “challenges” y bailecitos.
Sí puede servirle a todas las marcas y rubros: pero hay quesaber bien cómo posicionarse. Si bien TikTok explota la música y elplayfulness en sus contenidos, cada vez más marcas “serias”apuestan por generar contenidos relevantes y creativos en esta redsocial. ¿Las claves? Desde una estrategia y objetivos claros,otorgar ciertas concesiones y aprender a fluir con la mecánica de laplataforma; así como estar al pendiente de las últimas tendencias yadaptar nuestros estilos de comunicación a las reglas de juego deeste ecosistema, siempre prestos a explorar.
Conversión y ventas: aún estamos por comprobar en quémedida TikTok produce un cambio en la conducta de consumo. Lo que sísabemos es que genera awareness, engagement y consideración (upperfunnel). Si TikTok logra conversión y ventas se verá con el tiempoy la experimentación con nuevas herramientas que acerquenatractivamente a los productos y sus consumidores.
Esto es TikTok, no publicidad: Hay que entrar en esta red conun cambio de chip, asumiendo sus códigos para el diseño delcontenido, pensando en la comunidad antes que en el consumidor, paraconocer sus intereses y producir material viralizable. Marcartendencia es lo que diferencia a los anuncios de TikTok.
Menos es más: TikTok se trata de contar historias poderosas,movilizadoras, en poco tiempo y con el tono adecuado, produccióncorrecta y storytelling a prueba de balas. El formato lo exige así yla naturaleza del canal lo facilita. Los anuncios en TikTok seperciben de forma más favorable que los de otras plataformas, con un10% más de receptividad publicitaria en promedio en comparación conotras plataformas.
Hashtag challenges, llevando retos online al mundo offline:Estos desafíos nativos de TikTok pueden vincular eventos en eloffline para generar buzz y engagement. Los retos más popularessuelen ser los vinculados a eventos temporales (fiestas de fin deaño, Día de la Madre, Halloween).
Ya es parte del ecosistema de marketing: Se puede usar TikTokde forma aislada, pero lo ideal es engarzar su uso en una estrategiaintegral del marketing mix, para lo cual es crucial tener claro cuáles el objetivo de este uso, el tipo de experiencia que se buscaprovocar y el público al que se dirigirá, a fin de escoger losformatos adecuados para amplificar y conectar los contenidos.
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